ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ШОКОЛАДА.

Товарищество А.И. Абрикосова Сыновей
Шоколад "Пушкинъ"

Поиск по сайту: О шоколаде

1. ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ШОКОЛАДА 2010-11 гг.

(По материалам сайта "Шоколадный бизнес") 


В России объем сегмента шоколада составляет от 35 до 55% всего рынка кондитерских изделий.

Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые  прочно обосновались путем покупки отечественных фабрик, что давно стали резидентами. Именно они — Kraft Foods, Mars и Nestle – владели основной долей шоколадного (в прямом и переносном смысле слова) сегмента до того, как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно «похудел» в связи с уменьшением доходов населения. 

Итак,   а что же произошло с рынком шоколада в целом?
2009-2010 годы  не зачеркнули, разумеется, кризисных явлений, но привели их к более или менее устойчивому общему знаменателю, могут являться уже той основой, по которой можно судить о будущем рынка.

 

1. Отраслевой мейнстрим.  
 
Динамика основных участников  рынка шоколада.

(ИСТОЧНИК: холдинг «Объединенные кондитеры»)

Компания                         Динамика в 2010 г. по отношению к 2009 г.

Kraft Foods                                           + 0,9%
Nestle                                                   - 1,5%
Объединенные кондитеры                 + 1%
Ferrero                                                 + 0,4%
Cadbury                                                 - 0,2%
Mars                                                      - 0,2%
Прочие производители                      + 0,7%

 

Какова же на данный момент доля сегмента шоколада в объеме российского рынка кондитерских изделий?

Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», оценивает долю сегмента достаточно скромно — 15-18% от всей кондитерки. При этом  эксперт говорит о том, что данные разнятся в зависимости от региона: где-то потребители предпочитают шоколад, где-то — мучные изделия.   Накануне кризиса 2009 года рынок шоколада находился в стадии роста, приближаясь к этапу насыщения. Объем российского кондитерского рынка по состоянию на 2010 год оценивается экспертами на уровне 1350 тыс. тонн.

Кондитерский рынок состоит из бисквитной группы, группы сахаристых продуктов и группы шоколадных изделий. Сегмент шоколадной продукции, по разным оценкам, составляет от 680 до 750 тыс. тонн в структуре кондитерского рынка, то есть от 50 до 55% объема рынка.

По данным исследовательского агентства «Маркет Аналитика», в 2009 году рынок шоколада увеличился на 5,7%, и в натуральном выражении его объем составил 799,3 тыс. тонн, а в денежном выражении рынок прибавил в весе еще ощутимее — 16%. По данным того же агентства, примерно такими же цифрами выражается сокращение импорта, то есть рост рынка происходил исключительно за счет российского производства.
Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», уточняет: «На рынке шоколада активно развиваются низкий и средний ценовые сегменты». Эксперты делают оптимистические прогнозы на ближайшее будущее рынка шоколада — они говорят о том, что в скором времени сегмент выйдет на докризисные показатели.

О том, что кризис играет и положительную роль, говорит и Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Под влиянием кризиса сократились объемы потребления и производства. Однако наряду с негативным влиянием кризис традиционно играет и позитивную роль. Происходит передел рынка, обновление производственных и финансовых технологий. Как результат — на рынке остаются наиболее сильные компании, адаптировавшие стратегию развития к изменившимся условиям. По состоянию на 2010 год шоколадный рынок еще не полностью восстановился и пока находится в стадии посткризисной инерции. Однако спад замедлился, и, по экспертным прогнозам, к концу года может полностью прекратиться».

Оценка динамики рынка шоколада, сделанная агентством GLOBAL REACH CONSULTING в 2009 году, несколько скромнее: по его данным, объем продаж шоколадных изделий увеличился на 14% в стоимостном выражении. Зато анализ рынка за 1-й квартал 2010 года звучит вполне обнадеживающе: рост продаж составил 15% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года.

Однако надеяться на какой-то глобальный бурный рост рынка шоколада в дальнейшем не стоит — таково мнение большинства экспертов. Дело в том, что уровень потребления шоколадных изделий в России наконец-то догоняет Европу. Итак, что же получается — рынок насыщен? С одной стороны, да. С другой, как говорится, нет предела совершенству. Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»:  - «По данным исследовательских агентств, объем розничного рынка восстановился не в полном объеме. При этом совершенно очевидны позитивные изменения в сторону оживления спроса, темпы инерции кризиса значительно замедлились».

По оценке GLOBAL REACH CONSULTING, около 82% россиян потребляют шоколад в том или ином виде. Оценка аналитического агентства Euromonitor несколько скромнее: по его данным, только 73% отечественных потребителей регулярно покупают шоколадные изделия.
 

По данным агентства GLOBAL REACH CONSULTING, наибольшей популярностью у россиян пользуются развесные щоколадные конфеты, второе место занимают шоколадные плитки, на третьем месте расположились конфеты в коробках, затем идут батончики и совсем уж небольшую долю делят между собой орехи и фрукты в шоколаде и шоколадные фигуры. При этом, по экспертной оценке, сделанной агентством «Бизнес Аналитика», самым быстрорастущим сегментом шоколадного рынка в денежном выражении являются шоколадные плитки.

Эксперт, Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: - «Под воздействием кризиса 2009 года спад наблюдался во всех категориях шоколадного рынка. Наиболее интенсивное сокращение объемов продаж произошло в категории сувенирного, импульсного ассортимента — шоколадных конфет в коробках. Напротив, меньше всего от кризиса пострадали категории повседневного спроса, для личного потребления, наиболее адаптированные к изменившейся конъюнктуре рынка, – весовые конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки».

Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», подтверждает такую точку зрения: - «Весовые шоколадные конфеты и шоколадные плитки практически не пострадали от кризиса. На наш взгляд, активнее других сегментов развивается рынок весовых шоколадных конфет». 

Елена Савельева, специалист по маркетингу КФ SlaSti, уточняет: «Многие производители в кризисный период перешли на производство весовых конфет более низких ценовых категорий. Меньше всего от кризиса пострадал и наиболее динамично развивается на данный момент сегмент весовых конфет».

О шоколадных плитках.

Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница:  - «Наиболее емким в плиточном шоколаде является формат 100 г, доля которого в общем обороте сегмента составляет около 70%. К нишевым продуктам с более узкой потребительской аудиторией относятся плитки большого формата — 150-200 г, пористый, а также стиковый (порционный) шоколад. Что касается вкусовых предпочтений, то наиболее популярны у потребителей плитки с добавками. Продажи темного шоколада нашей фабрики «Блок серебряный» по объему превышают продажи молочного шоколада «Блок золотой» в несколько раз. В темном шоколаде больше какао-продуктов и меньше жира, что отвечает модным тенденциям.

Вообще, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), большинство россиян (79%) едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный (доля потребления — 42%), а 29% предпочитают горький шоколад. Существенно меньше тех, кто больше всего любит шоколадные батончики (5%) или белый шоколад (3%), а 19% к шоколаду и сладкому вообще равнодушны и не едят такие продукты». 

Конфеты в коробках и без.

Марина Бадяева директор по маркетингу КФ «Волшебница»:  «Под влиянием кризиса значительно сократилось потребление конфет в коробках, вследствие чего рынок этой категории существенно уменьшился. Сегмент пакетной фасовки развесных конфет оказался более устойчив к воздействию кризиса за счет частичного перемещения потребителей в эту нишу из категории коробочных конфет – некоторое количество покупателей, приобретавших для личного потребления в докризисный период коробочный ассортимент, переключилось на более экономичную пакетную фасовку».

 

2. Бренды и тренды.

Итак, кризис  показал, что время перемен приходит довольно неожиданно и если не переворачивает все с ног на голову, то, во всяком случае, дает возможность посмотреть на бизнес под другим углом.

Холдинг «Объединенные кондитеры», доля которого, по оценкам экспертов, равна 21% рынка   вывел на рынок множество  новинок. В то время как основной тренд современного кондитерского рынка — сужение сегмента премиум и переключение потребительского внимания на более дешевые сегменты, все новинки холдинга позиционируются в массовом сегменте. Кроме того, в связи с напряженной   ситуацией с сетевым ретейлом, представители которого нашли свой  способ выхода из кризиса (а именно повысили и без того непомерные входные бонусы и другие «поборы», которые ложатся на плечи производителей), холдинг принял решение о развитии собственного направления сетевой торговли. Так, в августе 2010 года холдинг «Объединенные кондитеры» совместно с РЖД объявил об открытии сети фирменных магазинов «Любимые с детства».

Однако, отметим, что подобные  бизнес-решения на сегодняшний день доступны лишь таким гигантам шоколадной отрасли, как «Объединенные кондитеры». Многие не столь крупные компании, наоборот, закрыли сети собственных магазинов в последние два года, сочтя их содержание слишком высокой финансовой нагрузкой в нынешней нестабильной экономической ситуации. При этом нужно заметить, что и западные резиденты не стремятся повышать свои продажи подобным способом: ни у одной компании, входящей в четверку лидеров вместе с холдингом «Объединенные кондитеры» — Mars, Nestle, Kraft Foods, — нет сети фирменных магазинов на территории РФ. Однако их продажи и без того идут неплохо — коль скоро им удалось попасть в число лидеров российского рынка шоколада.

Что же сегодня необходимо для того, чтобы бренд хорошо продавался?
Об этом говорит Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Для рынка шоколада характерен высокий уровень брендированности и консолидации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие».

Очевидно, что известность и доверие — прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год, а то и не одно десятилетие, — потому-то у нас и популярны до сих пор в большинстве своем бренды, перекочевавшие на современный рынок еще с советских времен.  

Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», считает, что в сегменте шоколада достаточно много серьезных брендов: «Степень брендированности рынка шоколада мы оцениваем как очень высокую. Многие производители имеют зонтичные бренды, под которыми представлена их продукция в разных сегментах кондитерского рынка. Лидеры рынка известны давно, многие из них появились еще во времена СССР. Иностранцы же берут активными инвестициями, современными технологиями и активной рекламой».


Елена Савельева, специалист по маркетингу КФ SlaSti говорит: «Бренд имеет существенное значение на рынке шоколада. Степень брендированности шоколадных плиток, конфет в коробках и батончиков можно назвать высокой. В сегменте весовых конфет бренд имеет меньшее значение». А вот комментарий на эту тему Марины Бадяевой, директора по маркетингу КФ «Волшебница»: «Формирование брендов-лидеров не происходит одномоментно, это длительный процесс, предпосылками которого являются концентрация финансовых ресурсов и приобретение бренда с высокими показателями узнавания и лояльности, – например, марки советского периода. Либо создание бренда с нуля, что включает в себя целый комплекс мероприятий, начиная с досконального анализа предпочтений, выбора продукта, нейминга, определения целевой аудитории, формирования имиджа бренда и заканчивая построением коммуникаций бренда с потребителями, продвижением и рекламой.

Истории брендов-лидеров, существующих в настоящее время на шоколадном рынке, — это истории длительного становления и развития, истории концентрации и слияния капиталов. Для мелких и средних предприятий в условиях высокого уровня конкуренции и концентрации рынка практически не остается возможностей для того, чтобы изменить позиции и переместиться в список лидеров, они вынуждены «играть» в своем эшелоне. Больше шансов создать бренд-лидер в неосвоенных сегментах, рыночных нишах, возможно, через первоначальное становление и продвижение имиджа и преимуществ самого сегмента в восприятии потребителей».

И тут возникает вопрос о рекламе. Откровенно говоря, это даже не вопрос, а утверждение: намерения вывести мощный федеральный бренд, который смог бы претендовать на лидерские позиции на российском рынке, бессмысленны без адекватной рекламной поддержки.  

Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», комментирует: «Реклама очень активно используется крупными игроками — как печатная, так и телевизионная. На наш взгляд, активность особенно высока у иностранных компаний, выводящих новые бренды на рынок и поддерживающих старые. Мы же предпочитаем информировать о наших новинках постоянных и потенциальных покупателей через отраслевые издания».

Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница», считает, что рекламную активность российских компаний шоколадного рынка можно назвать высокой, но — с одной оговоркой: если рассматривать исключительно лидеров рынка. «Предпосылками для этого являются сам масштаб рынка, достаточная концентрация финансовых активов у компаний, являющихся лидерами рынка, для формирования необходимых рекламных бюджетов, включая телевизионную рекламу. Пик рекламной активности традиционно приходится на сезон высоких продаж — в период с октября по март».

При этом очевидно, что реклама как двигатель торговли нужна не только лидерам — она необходима всем  без исключения. И об этом говорят сами участники рынка. «Роль рекламы в категории шоколадных изделий значительна, — считает Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — Это обусловлено высоким уровнем брендированности рынка. Реклама является эффективным инструментом в построении и управлении имиджем бренда, инструментом борьбы за каналы сбыта в условиях высококонкурентного рынка, работает на создание и поддержание системы коммуникаций с потребителем». Однако, как было сказано выше, реклама — удовольствие не из дешевых, и доступна она преимущественно крупным компаниям с большими бюджетами. Как же в таком случае быть небольшим предприятиям, не располагающим необходимым количеством средств на рекламу? Наши эксперты считают, что здесь можно обойтись экономически менее накладными способами. «Не стоит забывать и про важную составляющую коммуникации с потребителем – упаковку, — уверена Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — Упаковка играет немаловажную роль, так как шоколадная продукция в большинстве своем является импульсной покупкой». Как говорится, «дешево, надежно и практично».


Бренды — лидеры рынка шоколада, по мнению экспертов.

Марина Бадяева директор по маркетингу КФ «Волшебница»:
«В плиточном шоколаде лидирующие позиции принадлежат маркам компаний Kraft, Alpen Gold, «Воздушный», Milka, маркам фабрики «Россия» (Nestle), маркам советского периода, правообладателем которых является холдинг «Объединенные кондитеры».

Весовые конфеты: в безусловных лидерах — торговые марки холдинга «Объединенные кондитеры», затем чебоксарского предприятия «Акконд», Петербургской фабрики имени Крупской, «Рузанны» (Nestle).

Шоколадные конфеты в коробках: традиционно в лидерах по популярности у потребителей — марки «Коркунов», «Рафаэлло» (Ferrero), «Бабаевский», «Вдохновение», наборы ассорти холдинга «Объединенные кондитеры», марки фабрики «Россия» (Nestle), фабрики «Покров» (Kraft).

В сегменте шоколадных батончиков первые позиции — у брендов концерна Mars, за ними следуют марки Nestle и «Чудо» фабрики «Славянка».

Анна Данильченко руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «Мы выделяем несколько брендов — лидеров в различных категориях российского рынка шоколада:
- шоколадные плитки: шоколад «Аленка», «Риттер Спорт»;
- весовые шоколадные конфеты, «Батончики» от «Рот Фронта», суфле «Птица Дивная»;
- шоколадные конфеты в коробках: «Коркунов», «Рафаэлло», «Комильфо»;
- шоколадные батончики: «Марс», «Сникерс», «Твикс», «Степ».

 

3. Рост цен на сырье.       

Вернемся ненадолго к озвученным выше данным о росте рынка шоколада за 2009 год: в натуральном выражении это 5,7%, а в стоимостном — 16%. Такая разница — чуть ли не втрое — между натуральным и денежным выражениями рынка объясняется очень просто — высокой инфляцией и ростом цен на какао.

В 2010 году динамика роста цен на какао-бобы заставила кондитеров в буквальном смысле слова схватиться за головы: в июле цена на какао достигла своего пика за последние 33 года — 2732 фунта стерлингов за тонну. Предыдущий ценовой максимум на мировом рынке какао был достигнут в 1977 году (3410 фунтов стерлингов за тонну). К 1992 году цена упала практически в семь раз и с тех пор более или менее активно росла — и вот выросла до 33-летнего максимума. Причины отгадать несложно: ну, во-первых, в Кот-Д'Ивуаре, как водится, неспокойно, это уже классика, там и спокойно-то практически никогда не бывает; во-вторых, 13%-й рост потребления какао по сравнению с 2009 годом; в-третьих, ценовые спекуляции на таком шоколадном во всех смыслах слова рынке. Отраслевые аналитики отмечают повышение роли трейдеров и спекулянтов в процессе формирования цен на какао, вследствие чего говорят о слабой прогнозируемости данного рынка — то есть понятно, что цены будут расти, вопрос — насколько?

16 июля 2010 года трейдер Armajaro Holdings купил 241 тыс. тонн какао-бобов, то есть фактически весь объем какао-сырья, необходимого для европейского производства. Эта операция стала крупнейшей на рынке какао-бобов за последние 14 лет. Нет нужды объяснять, почему цены на какао немедленно взлетели. И если в 2009 году цены на какао выросли на 23%, то в 2010 и 2011 гг. эксперты ожидают продолжения этой не самой приятной для производителей шоколада тенденции. 
Показательный факт: крупнейшая за 14 лет сделка на рынке какао, заставившая вздрогнуть всех производителей шоколада, произошла буквально через несколько дней после Конференции ООН по какао, целью которой было сделать рынок более прозрачным и, следовательно, более предсказуемым и устойчивым.  

Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «В течение этого года сырьевые биржи демонстрировали пиковый рост цен на какао-бобы. По мнению аналитиков, это скорее искусственно создаваемая биржевая спекулятивная игра. В реальности скорее конъюнктура рынка какао-бобов подстраивается под существующий на рынке спрос, так как большинство крупных производителей шоколада уже перешли на схему импорта сырья по фиксированным ценам в рамках долгосрочных фьючерсных контрактов. Рост цен на готовую продукцию можно прогнозировать на уровне, не превышающем 10-12% — в качестве коррекции ежегодного среднего процента инфляции сырьевых рынков и роста затрат на электроэнергию и логистику, не более».

После летнего максимума цен и четырехлетнего дефицита эксперты и трейдеры прогнозируют избыток предложения какао в сезоне 2010-2011 гг. Благоприятная погода в Западной Африке стала причиной остановки роста цен и снижения их на треть — до 1900 фунтов стерлингов за тонну. 

По прогнозам, урожай какао-бобов в новом маркетинговом году составит около 1,4 млн тонн, что на 15% превышает показатель этого года. При этом, по оценке аналитиков, потребление шоколадного сырья останется примерно на том же уровне, возможно, его рост не превысит 4%. Исходя из этих прогнозов, эксперты делают вывод о том, что на мировом рынке возникнет избыток предложения — от 50 тыс. до 250 тыс. тонн, прервав, таким образом, дефицитную тенденцию, длящуюся четыре года. Однако трейдеры не верят в сильное падение цен на сырье в дальнейшем, очевидно, что они попытаются воспрепятствовать этому падению. Кроме того, они говорят о том, что производители шоколада, среагировав на удешевление сырья по сравнению с летним взлетом цен и избыточным предложением, решат пополнить свои запасы какао, что приведет к достаточно быстрому прекращению снижения стоимости какао-бобов.

Вот какой прогноз делает Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «Рост цен на какао-бобы сильно влияет на рынок шоколада и конкретно на работу нашей компании. Себестоимость растет, мы прилагаем все усилия для того, чтобы сдержать рост наших цен. По нашим оценкам, рост цен на какао-бобы в 2011 году продолжится. Могу предположить, что весной нам все же придется пересматривать цены».



4. Градус плавления шоколада: сколько наши кондитеры заплатили за жару

Казалось бы, отказаться от шоколада потребители всего мира просто не в силах — даже кризис, больно ударивший по кошелькам покупателей, не смог заставить их остановиться в потреблении сладкого антидепрессанта. А вот лето 2010 года оказалось в этом плане сильнее кризиса: из-за аномальной жары на 40% упали продажи кондитерских изделий в РФ — это как минимум вдвое больше обычного сезонного спада продаж. Очевидно, что из всего рынка кондитерских изделий сильнее всего пострадали шоколадные изделия — у россиян не было никакого желания покупать тающие и липкие шоколадки и конфеты. К слову, такой серьезный спад продаж стал в том числе результатом нехватки оборудования для хранения и перевозки шоколадной продукции. И в этой ситуации даже скидки до 40% на некоторые сладости, которые установили многие сети, не помогли исправить положение. А вот производители на этих сетевых акциях, разумеется, потеряли — ведь ретейлеры зачастую устанавливали дисконт за счет снижения отпускной цены шоколадных фабрик.

Некоторые производители попытались выйти из положения иначе, не полагаясь на такой способ повышения лояльности покупателей к тающему на жаре шоколаду, как скидки. Так, Kraft Foods заявил о своем решении разработать инновационную упаковку для шоколада, которая защитит его от таяния при температуре до 40 градусов жары. Кроме того, по заявлению представителей компании, такая упаковка сможет уберечь изделие от образования белого налета при попадании на него солнечных лучей. Отраслевые аналитики уже говорят о том, что Kraft Foods со своей инициативой может произвести настоящую революцию в сегменте упаковки для шоколада, сравнимую с той, когда пластиковая пленка пришла на смену фольге.  

Как бы там ни было, пока революционная терморегулирующая упаковка еще не создана, а вот проблемы — налицо. Не только российские власти, но и производители и ретейлеры оказались совершенно не готовы к летней жаре.


«Потери объема реализации из-за жары в сезон июнь-август — 2010, безусловно, были, — констатирует Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — Однако сокращение объема пришлось на низкий сезон продаж и произошло в основном за счет уменьшения запасов продукции в торговых каналах (дистрибьюторы, розница), которые были восстановлены уже в сентябре. Сейчас уже можно говорить о том, что значительного влияния летний сезонный спад на годовой оборот компании не окажет. Объемы реализации будут восстановлены в сезон, и по итогам 2010 года компания выйдет на запланированные объемы продаж».

Подтверждает такую точку зрения на потери из-за жары — 2010 и Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «У каждого производителя летом 2010 года были свои потери, и у всех они стали значительными. Однако на традиционном осенне-зимнем спросе данная ситуация никак не отразилась. Проблем с производством у нас не наблюдалось, поскольку на нашей фабрике установлена современная система кондиционирования, которая поддерживает идеальный температурный режим для производства». Елена Савельева, специалист по маркетингу КФ SlaSti, оценивает ситуацию менее оптимистично: «Шоколад тает при температуре 28-32 градуса. Транспортировать шоколадные изделия и торговать ими при более высокой температуре очень проблематично, поэтому летом 2010 года наблюдалось большое падение продаж».

 

 5. Новый техрегламент: что мы теперь будем писать на этикетках.

Технический регламент на кондитерскую продукцию похож на привидение — все о нем говорят, но мало кто его видел. Дело в том, что Госдума до сих пор не приняла окончательного решения о судьбе этого законопроекта. По русской традиции обещанного три года ждут, однако и этот срок уже истек — законопроект был внесен на рассмотрение в Госдуму еще в 2007 году.

Виталий Тарасов, исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности, объясняет такую неспешность тем, что в России нет опыта разработки пищевых регламентов. В 2010 году профильный думский комитет по аграрным вопросам одобрил переработанный, второй вариант регламента, но... воз и ныне там. Принятие решения о техническом регламенте на кондитерские изделия опять отложено на неопределенный срок.

Дело в том, что «карты» ответственным лицам спутал Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана — именно из-за его создания приостановлены все решения по отраслевым регламентам: прежде всего решено разработать общий техрегламент продовольственной безопасности Таможенного союза. И все же — чего нам ждать от этого доработанного варианта регламента? Известно, что в сфере определения видов кондитерских изделий документ стал несколько мягче первоначального варианта. А вот требования к микробиологической безопасности продукции стали более жесткими.

Однако, судя по тому, что говорят  эксперты, самим участникам российского рынка шоколада никакие нововведения не страшны. «На работе фабрики новый технический регламент на шоколадную продукцию никак не отразится, — уверена Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — В наших шоколадных изделиях содержание какао всегда было гораздо выше определенных регламентом норм».

 

 6. «Чужие» и таможенный союз. 

Позиции импортеров на рынке шоколада, как уже было сказано, на сегодняшний день далеко не так сильны, как прежде. По разным оценкам, доля импорта составляет от 10 до 15%. Причем основная доля импорта приходит к нам из близлежащих Украины и Польши, что, в общем, и понятно — шоколад все-таки не вино, длительные перевозки его не красят, а, скорее, наоборот. Вот какую картину импорта в структуре российского рынка шоколада дает Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «Доля импорта невелика, но имеет тенденцию к увеличению. Традиционно много представителей из Европы с качественной и дорогой продукцией. Также у нас широко представлена продукция украинской компании «Рошен». Елена Савельева, специалист по маркетингу КФ SlaSti, также отмечает, что наиболее активно на российский рынок шоколада заходят украинские производители.

Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница» дает более развернутый комментарий на эту тему: «В 2009 году на российский рынок странами-импортерами было поставлено порядка 112 тыс. тонн шоколадной продукции (без учета шоколада, ввозимого для промышленной переработки). Объем импорта в структуре российского потребительского рынка шоколадной продукции занимает долю около 15%. Главные импортеры – Украина, Германия, Польша, с совокупной долей в объеме российского импорта около 90%. Второй эшелон представляют Италия, Франция, Швейцария, Бельгия – совокупная доля около 5%».

Однако 2010 год внес свои коррективы в поставки продукции на российский рынок — был создан Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана. Стало ли его создание основой для структурных изменений рынка шоколада? Большинство  уверены, что нет. Дело в том, что среди стран ближнего зарубежья, по словам Марины Бадяевой, директора по маркетингу КФ «Волшебница», только Украина занимает значимую позицию в структуре российского импорта, ее доля составляет порядка 75%. А вот доля Белоруссии в общем объеме рынка практически незаметна — всего 3%. Продукция из Казахстана же фактически отсутствует на российском рынке  Помимо таможенных барьеров российский внутренний рынок саморегулируется через высокий уровень конкуренции.

На российском рынке сформировался устойчивый портфель основных брендов, вокруг которых сконцентрированы главные объемы рынка
. Кроме того, высока лояльность потребителей к продукции отечественных производителей. В этих условиях импортерам достаточно сложно развивать свои позиции. Украинским производителям достигнуть таких показателей позволили следующие факторы: масштабность собственного бизнеса, развитие импорта как следствие этапного инвестирования средств в производственные площадки, расположенные на российской территории».  

Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», склонна усматривать в усилившихся позициях белорусских производителей влияние Таможенного союза: «Компании из Белоруссии начали активную экспансию на российский рынок. Они открывают свои филиалы и представительства, стараются занять низкий ценовой сегмент.

Другие эксперты склонны считать, что сегодня рано судить о том влиянии, которое может оказать создание Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана на российский рынок шоколада. На данный момент у всех трех сторон существует масса вопросов и разночтений принятых договоров, поэтому сегодняшнее состояние работы Союза можно назвать только репетицией. Деятельность Союза в рабочем режиме начнется после согласования всех недоработок и приведения взаимных претензий к общему знаменателю. Некоторые производители российского рынка шоколада полагают, что создание Таможенного союза облегчит им выход на рынки Белоруссии и Казахстана.

Бренды — лидеры рынка шоколада, по мнению экспертов.

Марина Бадяева
директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Основные компании  рынка шоколада — Kraft, Nestle, холдинг «Объединенные кондитеры» — безусловно, являются тройкой лидеров. Кондитерская фабрика «Волшебница» играет активную роль на рынке шоколада и в ряде сегментов входит в топ-5 производителей».
Анна Данильченко руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «В числе лидеров российского рынка шоколада я могу назвать холдинг «Объединенные кондитеры» (фабрики «Красный октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский»), Nestle, Cadbury».Елена Савельева специалист по маркетингу КФ SlaSti:  «Лидер в категории весовых шоколадных конфет — КФ «Славянка» (г. Старый Оскол)».

 

7. Что день грядущий нам готовит.

На вопрос о перспективах российского рынка шоколада все   эксперты как один отвечали: «Перспективы есть!» И это единодушие не может не радовать, оно означает, что отрасль, несмотря на все сложности финансового, административного и другого характера, активно развивается. Ожидания участников рынка и отраслевых аналитиков на ближайшее будущее сегмента шоколада по больше части совпадают. Вот они:

• падение спроса на премиальную продукцию и рост спроса в экономсегменте;

• рост цен на шоколадную продукцию, обусловленный повышением стоимости какао-бобов;

• в свете вышеназванных тенденций прогнозируется пересмотр многими компаниями своей ассортиментной политики и выпуск шоколадной продукции экономсегмента;

• развитие участниками рынка производства шоколадных изделий меньших размеров;

• изменение формата упаковки соответственно современным тенденциям и потребительским предпочтениям.

Если говорить о перспективах развития ассортимента, то  эксперты видят их в новых оригинальных вкусовых сочетаниях, экзотических добавках и начинках. Кроме того, перспективным   видится такое направление развития, как создание более сложных видов продукции, — здесь речь идет в первую очередь о шоколадных конфетах и драже. Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «Основные тренды и перспективы рынка шоколада я бы определила следующим образом:
- шоколадные плитки: активно развивается сегмент порционных шоколадок;
- весовые шоколадные конфеты: потребители все более требовательны к качеству продукции;
- шоколадные конфеты в коробках: рынок растет, упаковка становится все более интересной и привлекательной; 
- шоколадные батончики: основные лидеры определены, формируются подсегменты».

Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Перспективы развития отечественного рынка заключаются в увеличении уровня потребления шоколада до тех показателей, которые существуют на сегодняшний день в развитых странах мира. По мере восстановления устойчивости национальной экономики, уровня доходов населения и оживления потребительского спроса будет происходить рост во всех категориях шоколадного рынка. Основные тенденции развития – вывод на рынок новых вкусов, поиск и разработка уникальных рецептур и технологий, адаптация позиционирования продукта и упаковки к изменяющейся рыночной конъюнктуре, поиск и продвижение новых товарных ниш, активное маркетинговое сопровождение»

 
8. «Нестле»: «Мы прогнозируем рост рынка»

Компания «Нестле», входящая в четверку лидеров шоколадной отрасли РФ, не только давно и прочно обосновалась на российском рынке, но и во многом задает вектор его развития, способствует возникновению новых трендов и тенденций. Взгляд этого транснационального гиганта на рынок шоколада РФ   раскрывает Бруно Эмменеггер, директор шоколадного бизнеса «Нестле Россия»:  

«Мы продолжаем занимать лидирующие позиции в премиальном сегменте с шоколадными конфетами «Комильфо», а также в среднем ценовом сегменте, с шоколадными конфетами в коробках «Россия — щедрая душа» и с карамелью «Бон Пари». Также мы сохраняем уверенные позиции с брендами KIT KAT, «Нестле», «Рузанна. До кризиса рынок демонстрировал стабильно хорошие темпы роста, однако динамика резко снизилась в прошлом году, с изменением экономической ситуации.

Разумеется, кризис оказал существенное влияние на рынок шоколадной продукции: некоторые небольшие игроки были вынуждены уйти с рынка, уменьшились объемы продаж, снизился потребительский спрос на шоколадные изделия. Основная причина этого – уменьшение доходов потребителей, которые в первую очередь принялись экономить на продуктах не первой необходимости, к которым относятся и шоколадные изделия.
 

Сегодня мы наблюдаем явления, свидетельствующие о том, что кризис позади. В России потребление шоколада на душу населения составляет только 50% от объемов потребления западноевропейского рынка. Россияне потребляют в среднем 4–5 кг шоколадных изделий в год на душу населения, а граждане, например, Ирландии или Швейцарии – более 10 кг, в Германии – 8,4 кг. В соответствии с этим мы прогнозируем дальнейший рост рынка.

Разумеется, кризис затронул все сегменты рынка, однако продажи отдельных категорий шоколадных изделий все равно показывали некоторый рост. Так, например, продажи плиточного шоколада увеличились на 16% в 2009 году, в 2010-м этот показатель составил 4%. Также неплохие темпы роста наблюдались в сегменте шоколадных батончиков, наиболее молодом среди остальных сегментов шоколадного рынка. В 2009 году продажи шоколадных батончиков увеличились на 9%, в 2010-м их рост составил 5%. Продажи шоколадных конфет в коробках в этом году увеличились на 1%.

В настоящее время рынок снова приближается к докризисным показателям. В премиальном сегменте рост происходит гораздо медленнее, но даже при таких темпах роста результаты можно оценить как достаточно серьезные.

Рекламная активность участников российского рынка шоколада очень велика, т.к. высок уровень конкуренции на рынке. При этом отмечу, что рекламная деятельность в большой степени зависит от конкретного сегмента. Для некоторых сегментов, например для шоколада в коробках, рекламная активность имеет сезонный характер».

© Шоколадный Business.  
http://www.shokolad.biz/ratings2009.php?id=1

 

Товарищество А.И. Абрикосова Сыновей
Шоколад "Пиковая дама. Пушкинъ"

 

2. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий: товарный и рекламный аспекты


В настоящее время на рынке шоколадной продукции сложилась непростая ситуация: производители, включая крупных игроков, отреагировав на тенденцию перехода потребителей в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой усиление рекламного давления на покупателей.

Статья посвящена описанию тенденций, присущих рынку шоколадной продукции, а также их анализу во взаимосвязи с рекламными инвестициями в категорию. В основу статьи положены экспертные заключения (оценки экспертов Аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ)), данные АКАР, а также других исследовательских организаций.

Структура и масштабы российского рынка шоколадной продукции.
 

Российский рынок кондитерских изделий в последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией в данной статье подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном выражении в 2010 году рынок не показал существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

По итогам 2010 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось международной исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения. Однако вопрос, удастся ли России в ближайшее время реализовать существующий потенциал, остается на сегодняшний день открытым.

Несмотря на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении растут, что обусловлено увеличением цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара. По данным Эксперт Online, только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится. В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке сахара, второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли в цене, что сильнее всего сказывается на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке. 

Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции оказала девальвация рубля, в результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

Несмотря на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным: как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

В отрасли используются различные подходы к классификации рынка шоколада, наиболее распространенными среди которых являются сегментация рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном.

В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.

Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. 


Основные участники российского рынка шоколадной продукции.

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий в высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.
Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках. 

Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России.

Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля итальянской компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года. 

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo» — в единое подразделение Orkla Brands Russia. 

Таким образом, можно заключить, что, с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей. 


Рекламная активность производителей шоколада в России.
 

 Продвижение и реклама относятся к ключевым факторам развития большинства товарных рынков, и рынок шоколада и шоколадных изделий не является исключением. Шоколадная продукция входит в ТОП-10 категорий по объему рекламных бюджетов на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.

Рекламный рынок, как в России, так и за рубежом, отличает высокий уровень волатильности, который выражается в чувствительности к изменениям внешней конъюнктуры. По оценкам АЦВИ, на рекламу шоколадной продукции в 2010 году было израсходовано 4.2 млрд. руб. включая НДС, или 2.6% бюджетов всего рекламного рынка. Прирост по отношению к кризисному 2009 году составил около 12%, однако, суммарные рекламные затраты производителей еще не достигли уровня 2008 года.

Все основные участники рынка шоколадной продукции используют рекламные возможности медиаканалов для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. Наиболее востребованным медиа среди игроков данной категории является национальное телевидение. Его доля в 2010 году составила около 86% от всех рекламных бюджетов, приходящихся на категорию. Трудно сказать, связана ли подобная популярность с высокой эффективностью телерекламы, однако, учитывая географию продаж шоколадной продукции, по соотношению охват/стоимость у телевидения в настоящий момент конкурентов практически нет. Примечательно, что в данной категории достаточно сильны позиции регионального телевидения: так, объемы бюджетов на региональном рекламном рынке составили порядка 12% от общего объема рекламных бюджетов категории. Из них на московское размещение пришлось 5 п.п. 

Рассматривая активность участников рынка сквозь призму маркетинговых и рекламных затрат, можно условно разделить их на две группы. К первой группе относятся иностранные компании (Nestle, Mars, Kraft Foods, Ferrero), которые имеют значительный опыт в продвижении продукции при помощи прямой рекламы в разных странах.

Необходимо отметить, что наибольшую рекламную активность на протяжении последних лет проявляют компании Mars, Kraft Foods и Ferrero. Следует особо выделить компанию Ferrero, которая демонстрировала небывало высокую для данной категории маркетинговую активность в течение 2006-2008 годов. По мнению участников рынка, такое агрессивное поведение связано с желанием закрепиться в премиальном сегменте. Как результат, Ferrero можно назвать наиболее успешной компанией по темпам роста продаж среди зарубежных компаний. Швейцарская Nestle в 2010 году увеличила суммарные рекламные бюджеты более чем в два раза, направив их на продвижение шоколадных батончиков Nuts и Kit Kat. 

Вторая группа – российские компании (кондитерская фабрика «Победа», кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской, КФ «Славянка», «Русский шоколад» и др.), по разным причинам не осуществляющие широкомасштабное продвижение продукции на рынке. Среди отечественных компаний, рекламные бюджеты которых приближаются к показателям транснациональных холдингов, можно назвать холдинг «Объединенные кондитеры», который увеличил объемы затрат на рекламу на 43% по сравнению с 2009 годом.

Подводя итоги вышесказанному, можно заключить, что изменения на рынке шоколада и шоколадных изделий, в частности, высокий рост цен на сырье и сокращение прибыли за счет снижения покупательской способности населения в кризисный период на фоне острой конкуренции, повлекут за собой если не увеличение рекламной активности участников рынка, то, по крайней мере, ее сохранение на высоком уровне. При этом основным инструментом поддержания потребительского интереса и сохранения или даже увеличения продаж будет оставаться телевизионная реклама. Кроме того, можно предположить, что в среднесрочной перспективе компании сконцентрируются скорее на продвижении существующих брендов и расширении уже имеющегося портфеля торговых марок, нежели на разработке новых продуктов.

Екатерина Жмурова,
специалист по маркетингу отдела маркетинговых исследований АЦВИ
http://foodretail.ru
25.04.2011

См. также раздел: "Правила шоколадного бизнеса".

 ________________________

 
ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ.
 
 
Rambler's Top100  Рейтинг@Mail.ru
© 2010 ООО Товарищество А. И. Абрикосова Сыновей

Заказ сайтов - создать сайт без выходных на www.limtek.ru;