Правила шоколадного бизнеса

Поиск по сайту: О шоколаде - Шоколадный блокнот - Шоколадный  mainstream

 

Правила шоколадного бизнеса

Марина Бадяева
Директор по маркетингу КФ «Волшебница» 



Современный российский кондитерский рынок — это «зеркало общественного благосостояния»

Российский кондитерский рынок, по оценкам ведущих исследовательских агентств, является одним из самых значительных в мире, находясь на четвертом месте в рейтинге национальных рынков. Современный кондитерский рынок России представляет собой высококонкурентную среду. По своей структуре российский рынок близок к олигополии, то есть большая часть рынка контролируется небольшим числом крупных игроков, владеющих значительными оборотным капиталом и рекламными бюджетами. На сегодня лидеры рынка представлены консолидированным пулом отечественных производителей и рядом зарубежных корпораций, инвестировавших капитал в российский рынок путем строительства или приобретения производственных площадок, а также сделок слияния и поглощения. Помимо группы лидеров на рынке существует достаточно значительное количество небольших региональных фабрик, ориентированных на локальный сбыт продукции в зоне расположения производственных площадок, зачастую с узкой товарной специализацией. Можно говорить о том, что рынок остается в стадии консолидации, активность которой приостановилась под воздействием кризиса 2008 года. В период 2008-2009 гг. большинство компаний пересмотрели свои ассортиментные портфели, в частности, снизили долю продукции премиального сегмента. С конца 2010 года началась активная восстановительная фаза - от инерции кризиса к объемам докризисного года. Отмечается прирост продаж по группе шоколада, у конфетной категории - минимальное отклонение. Можно также констатировать, что российский кондитерский рынок находится в стадии насыщения. На высококонкурентных рынках в стадии насыщения производители вынуждены снижать маржинальность и искать новые пути оптимизации затрат. Российский кондитерский рынок характеризуется высокими барьерами входа. Доля импорта оценивается в 10%.

Несмотря на жесткие условия ведения бизнеса, кондитерский рынок в России обладает значительным потенциалом для естественного развития по мере роста национального благосостояния, повышения уровня доходов населения. Потребление шоколада в России сегодня меньше потребления шоколада на душу населения в экономически более развитых странах мира в 4 раза.

Экономический кризис 2008-2009 гг. стал хорошим «учителем», заставившим игроков рынка критически оценить и оптимизировать свои стратегии развития. На рынке сегодня сохраняется смещение потребительского спроса в сторону «экономичного» сегмента, сформировавшееся под воздействием кризиса. Потенциал для роста получил сегмент продукции под собственными марками федеральных ритейлеров. Цифры конца 2010 года показали, что рынок перешел в активную фазу восстановления после кризисного периода. Позитивные изменения происходят, в том числе, в категориях продукции, относящейся к сегменту «премиум». Тем не менее отдельные ведущие игроки рынка продолжают сокращать свои позиции, а их место занимают другие производители с более успешными, адаптивными стратегиями. Передел рынка продолжается.

На фоне снижения общей доходности кондитерского бизнеса в условиях жесткой конкуренции, насыщения потребительского рынка, инфляции сырьевых рынков производителям для победы в конкурентной борьбе приходится постоянно модернизировать ассортиментный портфель. С одной стороны, предприятия вынуждены увеличивать расходы на разработку новых технологий и вариантов упаковки, с другой стороны, - искать пути оптимизации затрат на сырьевые составляющие.. 

Все, что представлено сейчас на кондитерском рынке, так или иначе пользуется спросом в рамках своей категории, сегмента, ниши. Без спроса продукт не существует. На современном этапе развития рынка в категории не бисквитной группы шоколадных изделий по-прежнему большую долю в структуре потребления занимают весовые конфеты, за ними следуют плиточный шоколад, упакованные шоколадные конфеты, батончики, фигурные изделия. Структура рынка определяется структурой спроса, ситуацией покупки: весовые конфеты и плиточный шоколад – категории для личного потребления, упакованные конфеты – в основном продукт подарочный, сувенирный.

Давно ни для кого не секрет, что шоколад способствует выработке в организме человека серотонина, так называемого «гормона счастья». Серотонин является биологически активным веществом – нейромедиатором. Он действует на уровне центральной нервной системы, влияет на высшую нервную деятельность человека, отвечая за эмоциональную составляющую. Шоколад содержит также химическое вещество теобромин – стимулятор сосудов мозга, повышающий настроение. В масле какао, входящем в состав продукта, находится фенилэтиламин - вещество, которое вызывает эйфорию. Еще шоколад обладает высокой антиоксидантной активностью. Выдающиеся свойства шоколада можно перечислять и дальше. Ученые разложили на составляющие и полностью описали химический состав и свойства этого продукта. Однако нам нет необходимости все это знать, чтобы ощущать на уровне вкусовых рецепторов чудесный вкус шоколада и получать удовольствие. Именно поэтому шоколад будет популярен всегда.

Кондитерский рынок достаточно привлекателен, является одним из самых значительных сегментов национальной экономики, а также принадлежит к высокодоходным отраслям. Следствием этого является высокий уровень конкуренции, которая с каждым годом становится все жестче.

Чтобы сделать продукцию конкурентоспособной, нужно учитывать реальные (очевидные) ценности бренда; эффективное позиционирование, ориентированное на целевую аудиторию и адаптированное к текущей конъюнктуре рынка; оптимальное соотношение цена – качество, соответствующее восприятию продукта потребителями; мероприятия по формированию знания и лояльности; рекламная поддержка и сопровождение. В общем-то, не так много. Любой может попробовать…

Производителям сегодня приходится сталкиваться с многими проблемами: это усиление конкуренции. Сокращение рентабельности производства под влиянием ценового и спекулятивного давления сырьевых рынков, с одной стороны, и розничного рынка готовой продукции - с другой. Борьба за каналы сбыта в условиях усиления монополизации. Необходимость постоянной модернизации ассортиментного портфеля, требующей дополнительных затрат.

Удивить потребителей при текущем состоянии рынка достаточно трудно. Движение рынка происходит в направлении поиска производителями новых вкусовых решений. Одновременно разрабатываются все новые, более ориентированных на потребителя, варианты упаковки - привлекательные, интересные, практичные.

Ускорение ритма жизни является одной из глобальных тенденций современности. Скорость технологических изменений значительно влияет на изменения среды обитания человека, его материального мира. Возросшая скорость жизни отражается, в том числе, и на потребительских рынках. Продолжительность жизненного цикла товара уменьшается. Современный потребитель более подготовлен и открыт для постоянного потока инновационных предложений.

С другой стороны, высокая товарная конкуренция и борьба за долю рынка заставляет производителей быстрее обновлять ассортиментный портфель, адаптируя его к требованиям рынка, потребительским предпочтениям. 

Однако на кондитерском рынке существуют объективные ограничения, влияющие на скорость выпуска товарных новинок. К ним относятся - время подготовительного периода на разработку концепции, ее тестирование, сопроводительные технологические и печатные операции, а также период окупаемости вложенных затрат. Средний цикл вывода новинок составляет в период от полугода до года. Более мелкая нюансная доработка упаковки, рецептурных компонентов происходит в текущем режиме постоянно.

Безусловно, влияние со стороны мировых рынков на российский рынок шоколадной продукции есть и оно достаточно значительно. Выросшая активность международного туризма стимулирует товарную миграцию. Кроме того, иностранные компании весьма значительно представлены на российском рынке и имеют возможность напрямую продвигать тенденции кондитерской моды. Внедрению на российский рынок мировых кондитерских идей способствует и проведение международных профильных бизнес-выставок. Но одновременно и российской рынок оказывает влияние на международные тенденции. Свою роль играет устойчивая национальная ментальность. Например, многие более чем популярные зарубежные продуктовые идеи оказались не востребованы российской потребительской аудиторией или потребовали от производителей значительных модернизаций и адаптации.

 В целом же, конечно же, международная миграция идей существует и активно используется отечественными производителями кондитерской продукции.

Сырье для производства шоколадной продукции – это большей частью биржевые продукты, подверженные спекулятивному воздействию. Это та реальность, в которой приходится работать производителям. Контроль за спекулятивными рисками возможен благодаря заключению фьючерсных контрактов. Также одним из инструментов является замена компонентов рецептуры на близкие аналоги, поиск альтернативных вариантов по составу и каналам поставок.

Главным образом, производители пытаются частично компенсировать сырьевую инфляцию за счет снижения собственной маржинальности. Эта тенденция характерна для высококонкурентных рынков, находящихся в стадии насыщения. Полностью транслировать увеличение затрат на сырье на конечных потребителей продукции достаточно сложно, так как существует жесткое ценовое давление со стороны конкурентного окружения. Цена продукта на розничной полке должна точно соответствовать восприятию потребителей в системе цена – качество и позиционированию продукта в конкурентном окружении. В противном случае компания рискует сократить сбыт, ухудшить свое положение на рынке.

 В этой ситуации одним из путей решения проблемы становится поиск способов оптимизации затрат, в том числе посредством изменения рецептур. Этому способствует и весьма активное развитие отрасли пищевых ингредиентов. К сожалению, все больший уход от натуральности является одной из тенденций современных продуктовых рынков. Зато появляется ностальгия по давно утраченным старым рецептам и вкусам всеми любимых продуктов.

Кондитерская отрасль характеризуется высоким входным барьером. Этому способствует: высокий уровень монополизации – каналы сбыта поделены между ведущими игроками со значительными рекламными бюджетами для борьбы за потребителя; высокий уровень лояльности потребителей к бренду; ассортиментная насыщенность рынка - трудно найти неосвоенную рыночную нишу; объем первоначальных капитальных вложений (оптимальный экономический размер предприятия с быстрым сроком окупаемости затрат). Интересно, однако, что для мелкого кондитерского цеха, производящего, например, зефир и реализующего свой товар на местном продуктовом рынке, цена входа может быть сравнительно невысока – подержанное оборудование, экономные модели ведение бизнеса. Такие новые игроки появляются на рынке регулярно, также регулярно, как и уходят с него. Можно сказать, что рынок гибок и всегда привлекателен для мелких производителей, надеющихся на успех.

Дальнейшее восстановление рынка к докризисному уровню спроса. Ограничение возможностей для развития у основной массы производителей в условиях ценового давления сырьевых рынков и внешней конкурентной среды. Усиление борьбы рекламных бюджетов между ключевыми игроками рынка за конечного потребителя. Рост душевого потребления с ростом национальной экономики, уровня доходов населения. Продолжение консолидации кондитерского рынка посредством слияния компаний, вымывание средних игроков.

Главный закон бизнеса – получение прибыли. Этому закону подчинены все решения и действия по управлению предприятием. Все производственные и технологические ноу-хау имеют в основе точные расчеты экономической эффективности. Любая доработка технологических и производственных процессов происходит вследствие сформировавшихся предпосылок и является объективной необходимостью для движения бизнеса вперед.

Уровень маркетинговой активности российских компаний непосредственно зависит от величины их оборотного капитала и доходности. Ведущие игроки рынка активно используют прямую рекламу на телевидении в борьбе за потребителя в федеральном масштабе. Одним из самых наиболее эффективных маркетинговых инструментов на рынке кондитерских изделий становится упаковка.

Период кризиса 2008-2009 гг. можно считать завершенным для кондитерского рынка, и уровень маркетинговой активности на кондитерском рынке в настоящее время можно оценить как высокий. Большинство компаний сумели так или иначе адаптировать свою стратегию, оптимизировать бюджеты на развитие.

Арсенал маркетинговых средств и их эффективность напрямую зависят от целей и задач производителя.

Тренды в упаковке для шоколадных изделий на отечественном рынке отвечают общемировым тенденциям: глобализация экономики требует универсальности, четкой и лаконичной визуализации упаковки; развитие сетевой розницы - означает потребность в удобной специальной упаковки для сетей; возрастающая индивидуализация потребления означает «порционность» продукта и упаковки; повышенным требованиям к безопасности продуктов питания отвечает современная упаковка с дополнительными защитными свойствами для сохранения свойств и качества продукта.

Изменения также касаются и эстетических аспектов - упаковка становится более привлекательной, более удобной для потребителя, но в тоже время и более сложной в конструктивном и технологическом исполнении. По оценкам экспертов растет спрос на картонную упаковку.
В целом, оформление продукта должно отвечать его концепции / ключевой коммуникационной идее.

Простого рецепта для победы в конкурентной борьбе не существует. Необходима продуманная стратегия, выстроенная на результатах анализа конъюнктуры рынка, мониторинге потребительских предпочтений, коммуникации с целевой аудиторией. Эффективная стратегия предполагает также гибкость и определенную долю интуиция в принятии управленческих решений.

http://www.shokolad.biz/news.php?id=5135

http://www.my-ki.ru 12.05.2011

Правила шоколадного бизнеса
 
 
Rambler's Top100  Рейтинг@Mail.ru
© 2010 ООО Товарищество А. И. Абрикосова Сыновей

Заказ сайтов - создать сайт без выходных на www.limtek.ru;